La persona de marketing, también conocida como buyer persona, es una representación semi-ficticia de tu cliente perfecto. En este retrato robot, se encuentran muchos datos e información que sirven para optimizar la experiencia del cliente tanto online como offline. El objetivo es tener un punto de vista del usuario para vender y fidelizar más y mejor. Es una herramienta complementaria de tu caja “conocimiento cliente” que sirve para comprender mejor los insights de tus clientes y posibles clientes con el objetivo de crear estrategias de marketing y un customer journey perfectamente adecuado a sus expectativas.
¿Qué Apariencia Tiene una Persona de Marketing?
La persona de marketing es una especia de retrato robot de tu mejor cliente, incluyendo características sociales y psicológicas. Este cliente modélico no existe, sino que lo creas tú mismo. En esta ficha de identidad, encontramos:
- Foto del perfil
- Datos sociodemográficos (edad, lugar de residencia…)
- Profesión
- Situación familiar
- Ocio e intereses
- Grado de madurez tecnológica de la persona (internet, aplicaciones, programas informáticos…)
- Descripción del comportamiento en una compra (es decir, los pasos que realiza antes/durante/después de una compra: qué busca en internet, personas a las que pide ayuda, opiniones publicadas en internet…)
- Detalle de las expectativas y motivaciones frente a una compra (elementos claves que van a impulsarle a comprar, pudiendo ser desde una promoción hasta un mensaje automático de atención al cliente…)
- Calificación precisa de frustraciones y puntos negativos que le impiden realizar la compra (por ejemplo, tiempo de espera al teléfono, imposibilidad de contactar la marca en redes sociales…)
- Verbatim para que la ficha de identidad sea aún más realista y comprensible
Para el mercado de profesionales, el perfil es idéntico, ya que, incluso en BtoB, te diriges a individuos y no a empresas. Por lo tanto, el retrato robot sigue el mismo procedimiento enfocándose en su vida profesional: puesto de trabajo, responsabilidades, enlace jerárquico, importancia en el proceso de decisión…
¿Para Qué Sirve Crear un Buyer Persona?
Los beneficios de las personas de marketing son numerosos y no solo desde el punto de vista de la facturación. La creación de una persona de marketing es un trabajo de colaboración que involucra a numerosos departamentos de la empresa. Es una forma de realizar (si fuera necesario) un cambio de dinámica pasando de una estrategia marketing orientada en el producto a una nueva técnica centrada en el cliente.
Al construir personas de marketing, los equipos se reúnen en torno a un mismo proyecto y a una misma visión. Al final, cada departamento recoge un documento marketing con el que mejorar su rendimiento. Sobre la conquista de clientes y su fidelización, la comprensión de las personas es la piedra angular de una buena estrategia inbound marketing. Podrás crear una nueva experiencia del usuario basada en insights reales y atraer más clientes potenciales.
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Al terminar, instala un proceso de compra rápido e intuitivo que implique automáticamente un crecimiento en las ventas y aumente el porcentaje de retención. Pero esto no es todo. La persona de marketing también se utiliza para:
- Mejorar tus estrategias marketing para conseguir clientes más fieles (aumentar el ROI de estas campañas gracias a un público más pertinente)
- Producir contenido personalizado y de valor añadido para crear un tráfico de calidad en tu portal web o tienda
- Resolver un problema de pérdida de clientes potenciales cuando no consigues identificar el customer journey con técnicas clásicas
- Optimizar las estrategias Up y Cross-Sell
- Simplificar la transmisión de información entre tus diferentes departamentos (por ejemplo, entre el equipo de marketing y los comerciales)
- Aumentar tus conocimientos sobre el cliente según la evolución de tu empresa y los comportamientos de compra, ya que la persona de marketing no es un elemento fijo, sino que evoluciona con el paso del tiempo…
¿Cuántos Buyer Personas Hay Que Crear?
Todo depende de la estructura de tu negocio y de tu oferta comercial, pero, en general, es necesario construir varias personas de marketing. Tus clientes, incluidos los mejores y más fieles, no son todos iguales, por lo que no son del mismo perfil ni tienen las mismas expectativas. Por lo tanto, te recomendamos estudiar varios tipos de clientela y crear las buyer personas correspondientes.
Así, puedes diferenciar los clientes según la importancia de sus compras, añadir una persona de marketing más moderna para rejuvenecer tu clientela, crear un perfil de cliente que se adapta a un nuevo servicio o producto… Las posibilidades son infinitas, pero ¡no crees demasiados retratos robot! Concéntrate en los mejores clientes, es decir, aquellos que te sean más rentables).
Crear una Persona de Marketing Negativa: ¿Es Útil?
Una persona de marketing negativa es todo lo contrario al mejor cliente. Nunca satisfecho ni contento, se trata de un cliente o posible cliente difícilmente controlable. Nuestro consejo es el siguiente: sí, es interesante hacer este ejercicio si tienes una prospección activa.
Comprender quienes son estos clientes que nunca estarán satisfechos es útil por varias razones:
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- Te ahorrarás enviar campañas de marketing a un público que nunca realizará una compra
- Aunque consigas que hagan una compra, su adquisición te costará muy cara, tanto en tiempo como en dinero
- Sin duda, no volverán a comprar y nunca serán clientes fieles
- Pueden destrozar tu reputación en internet dejando malos comentarios
- Tus equipos se cansarán rápidamente de gestionar peticiones procedentes de clientes negativos y podrían desmotivarse…
Mejorar la identificación de este perfil de cliente permite a tus empleados ponerlos en cuarentena al más mínimo indicio y no perder tiempo (ni dinero) intentando convencerlos o fidelizarlos.
Crear una Persona de Marketing en 5 Pasos
Como ya dijimos al principio de este artículo, la creación de una persona de marketing es un trabajo de colaboración. Aunque creas conocer a tu público, es necesario reunir todos los datos procedentes de diferentes fuentes para ser lo más objetivo posible. He aquí el proceso completo.
1- Hacer Balance Sobre la Información Disponible Antes de Crear una Buyer Persona
Empieza por reunir a todos los departamentos que tengan información sobre tus clientes: marketing digital, comerciales, community managers, SAV, dataminers… Haz balance con ellos sobre los datos que has recogido en los diferentes canales. Aprovecha para explicarles el proceso y los beneficios de crear una persona de marketing para hacer que todo vaya en la dirección correcta.
2- Organizar Entrevistas
Deberás organizar entrevistas tanto con tus empleados como con los clientes. Internamente, pregunta a tus colaboradores sobre las opiniones más habituales de los clientes, sus problemas, los procesos que funcionan bien (o no) y sus ideas de optimización. En cuanto a los clientes, puedes hacer entrevistas presenciales, contactarlos por teléfono o lanzar una campaña digital creando un formulario adaptado. Elige grupos heterogéneos de clientes que representen bien a la mayoría. Pregúntales por sus impresiones como clientes: lo que les gusta, lo que no les gusta, lo que les gustaría… Necesitas saberlo todo, incluidas las razones más íntimas por las que no realizan ciertas compras.
3- El Análisis
Tras los dos primeros pasos, ya puedes juntar todos los datos para construir tus fichas de identidad. Identifica los criterios discriminatorios y los puntos en común para ayudarte a crear los retratos robot. A continuación, completa tus fichas con las características sociales y psicológicas, y haz un storytelling personal de la buyer persona. Para crear tu persona de marketing, puedes utilizar PowerPoint o uno de tantos programas informáticos especializados: MakeMyPersona, UXPressia, Up Close & Persona o XTensio, entre muchos otros.
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4- Utilización de la Persona de Marketing
Reúne de nuevo a los diferentes departamentos para hablar sobre tus personas de marketing. Cada uno podrá, según sus propios objetivos, utilizar este documento de trabajo y crear nuevas técnicas para mejorar en consecuencia. Todos pueden sacar partido de las buyers personas para aumentar la eficacia de su trabajo diario.
Los KPI Que Debes Vigilar
No olvidar establecer los indicadores de rendimiento que te permitirán evaluar la calidad de la experiencia del cliente y la rentabilidad de tus decisiones en marketing. ¿Cambias el tipo de contenido en redes sociales? Sigue de cerca las interacciones de tus seguidores y su compromiso con la marca. ¿Haces prospección telefónica? Calcula el número de conversiones usando las nuevas personas de marketing…
Ejemplos de Marketing Digital Exitoso
El marketing digital es una herramienta poderosa para las empresas que buscan crecer y conectar con su público. Aquí tenemos algunos ejemplos de campañas de marketing digital que han sido un éxito rotundo:
- Coca-Cola: La campaña «Comparte una Coca-Cola» fue un éxito instantáneo. La compañía imprimió nombres populares en sus latas y botellas, animando a los consumidores a compartir una Coca-Cola con sus amigos y familiares. La campaña fue un éxito tan grande que se expandió a más de 70 países.
- Dollar Shave Club: Esta empresa de hojas de afeitar creó un vídeo viral que fue compartido por millones de personas. El vídeo fue divertido, informativo y destacó las ventajas de su cuchilla de afeitar. La campaña fue un éxito instantáneo y llevó a la empresa a ser adquirida por Unilever por 1.000 millones de dólares.
- Old Spice: La campaña «The Man Your Man Could Smell Like» fue un éxito viral. El vídeo fue divertido, sexy y destacó las ventajas de los productos Old Spice. La campaña fue un éxito instantáneo y llevó a un aumento del 107% en las ventas de la compañía.
- Airbnb: La campaña «Belong Anywhere» fue un éxito rotundo. La campaña destacó la diversidad y la inclusión, y animó a los viajeros a experimentar la vida local. La campaña fue un éxito instantáneo y llevó a un aumento del 25% en las reservas.
- GoPro: La campaña «Be a Hero» fue un éxito viral. La campaña destacó las ventajas de las cámaras GoPro y animó a los usuarios a compartir sus aventuras. La campaña fue un éxito instantáneo y llevó a un aumento del 300% en las ventas.
- Nike: La campaña «Just Do It» es un ejemplo clásico de campaña de marketing digital que ha sido un éxito duradero. La campaña fue lanzada en 1988 y ha sido renovada varias veces desde entonces. La campaña destacó la importancia de la perseverancia y la determinación, y llevó a un aumento del 18% en las ventas de Nike en el primer año.
- Apple: La campaña «Get en Mac» fue un éxito viral. La campaña destacó las diferencias entre Macs y PCs, y fue un éxito instantáneo. La campaña llevó a un aumento del 42% en las ventas de Macs en el primer año.
Ejemplos de Marketing Directo Exitoso
El marketing directo es una estrategia que permite a las empresas comunicarse de manera personalizada y directa con sus clientes. A continuación, se presentan algunos ejemplos exitosos de marketing directo:
- Ford: Llevó a cabo una original campaña de marketing directo al enviar a sus potenciales clientes una caja de cerillas. Al intentar encender una cerilla, la caja, diseñada para parecerse a una carrocería, permanecía intacta, demostrando así la resistencia de sus vehículos.
- FedEx: Creó un empaque especial para sus envíos que llevaba impreso el concepto de acortar distancias. Esta iniciativa enfatizaba su compromiso con la rapidez y la eficacia en la entrega de paquetes.
- Dropbox: Envió correos electrónicos encantadores y personalizados a sus usuarios para recordar la marca y fomentar el uso continuo de sus servicios.
- Derma Solutions: Distribuyó un folleto innovador que simulaba la acción de desprender la grasa abdominal. Este material promocional no solo capturaba la curiosidad de los destinatarios, sino que también demostraba de manera tangible los beneficios de sus tratamientos.
- Burger King: Lanzó una campaña interactiva en la que sus anuncios activaban dispositivos Google Home. Al decir «Ok Google, ¿qué es la Whopper?», el dispositivo respondía con información sobre su hamburguesa emblemática.
- Coca-Cola: Logró un gran éxito con su campaña de latas personalizadas con nombres. Esta iniciativa invitaba a los consumidores a buscar y compartir latas que llevaban sus nombres o los de sus amigos y familiares.
- McDonald’s: Diseñó un folleto en forma de hamburguesa para resaltar la calidad de sus ingredientes. Al abrir el folleto, los consumidores encontraban información detallada sobre cada componente de una hamburguesa, destacando la frescura y calidad de sus productos.
- Redbull: Combinó la idea de recargar energía con su campaña de marketing directo, instalando estaciones de carga de teléfonos móviles en eventos deportivos y festivales.
Tendencias Actuales en Marketing Digital
Las tendencias en marketing digital están en constante cambio, impulsadas por avances tecnológicos y cambios en el comportamiento de los consumidores. Algunas de las tendencias más relevantes incluyen:
- Inteligencia Artificial (IA): Las empresas están comenzando a utilizar algoritmos para recopilar, analizar datos y predecir comportamientos de los consumidores.
- Automatización: Las herramientas de automatización permiten a las empresas gestionar campañas de manera más eficiente, automatizando procesos que antes requerían intervención manual.
- Video Marketing: Las redes sociales están priorizando el contenido en vídeo en sus algoritmos, lo que significa que las empresas que utilizan este formato tienen mayores posibilidades de alcanzar a un público masivo.
- Realidad Aumentada (AR) y Realidad Virtual (VR): La incorporación de la realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR) en las campañas de marketing está empezando a mostrar su potencial.
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