El Inbound Marketing, mercadotecnia de atracción o marketing Pull, se ha consolidado como la metodología de referencia para quienes buscan un crecimiento sostenible y una conexión real con su audiencia. Esta metodología tiene como finalidad principal atraer y convencer con contenido de valor a tus clientes ideales, teniendo en cuenta en qué punto del proceso de compra se encuentran para así personalizar qué les ofreces en cada momento. Se trata de que los acompañes en todo el camino desde que oyen hablar por primera vez de tu marca hasta que se produce la transacción final, siempre amigablemente.
Se centra en atraer a usuarios cualificados, convertirlos en leads, cerrar ventas y, finalmente, enamorarlos para que se conviertan en promotores de tu marca. Los beneficios hablan por sí solos. Además, esta metodolgía es eficaz para empresas de todos los sectores.
Inbound Marketing vs. Outbound Marketing
Tanto el inbound como el outbound pueden ayudarte a conseguir tus objetivos de manera global. Antes de que surgiera el concepto inbound, con toda la filosofía que hay detrás de atraer en lugar de impactar, la publicidad y el marketing tradicional eran casi en su totalidad outbound.
La principal diferencia entre el inbound marketing y el outbound marketing radica en la forma en que interactúan con los clientes. El outbound marketing utiliza métodos tradicionales y directos como anuncios en televisión, radio, prensa y publicidad digital intrusiva (banners y pop-ups), que interrumpen al consumidor para captar su atención. Esta estrategia se basa en una comunicación unidireccional, donde la empresa envía mensajes masivos a una audiencia amplia con la esperanza de captar la atención de algunos receptores.
Por otro lado, el inbound marketing adopta un enfoque más suave y centrado en el cliente. En lugar de interrumpir, el inbound se enfoca en atraer a los consumidores de manera natural mediante la creación de contenido valioso que resuene con sus intereses y necesidades. Esta metodología fomenta la comunicación bidireccional, invitando a los usuarios a interactuar, hacer preguntas y participar en el proceso. En lugar de vender, el inbound marketing busca educar y construir relaciones a largo plazo con los clientes.
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Ejemplos de Outbound Marketing
Mucho se habla del outbound, como lo opuesto al inbound, pero no se muestran ejemplos. Según Peter F. Drucker, el fundador del marketing moderno, esta metodología tiene sus antecedentes en la década de los 50 del siglo XIX. Más adelante, en 1888, Richard W. Sears y Alvah Roebuck hicieron algo similar con la publicación de un catálogo que pasó rápidamente de tener 80 páginas a más de 300.
En las décadas 50 y 60 del siglo XX es cuando explosionó la técnica de la investigación de mercados, lo que permitió a los profesionales del marketing recoger valiosa información sobre los hábitos e intereses de los compradores. Así, los marketers pudieron crear campañas mejor segmentadas y adaptadas en profundidad al viaje del consumidor.
Las teorías de Drucker monopolizaron con su popularidad la década de los 70 del siglo XX. Él pensaba que la segmentación de los mercados y orientar los productos o servicios a las necesidades del cliente eran fundamentales para desarrollar una estrategia de marketing exitosa. En sus propias palabras, el sentido del marketing era "conocer y entender al cliente tan bien que el producto y el servicio le encajaran y se vendieran solos".
La llegada de internet supuso una auténtica revolución en el mundo del marketing. El primer buscador se puso en marcha de cara a los usuarios en 1995, en 1997 nació el SEO, y en 2000 empezó la publicidad PPC. Para 2010, los teléfonos inteligentes ya estaban cambiando drásticamente el uso de internet y los hábitos de comunicación y consumo. El consumidor empezó a poder expresar qué quería y necesitaba, cuando antes era un mero espectador pasivo de la publicidad que recibía.
En 2004, Brian Halligan, Dharmesh Shah y David Meerman empezaron a desarrollar la metodología inbound marketing moderna. Tras fundar Hubspot, la marca que más a contribuido a popularizar esta metodología, le pusieron nombre oficialmente en 2005. La mentalidad inbound no debe esforzarse en “perseguir” a nadie, sino que busca ofrecer contenido diseñado para responder a las preguntas o necesidades del cliente ideal.
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¿A qué se debe este cambio? La sociedad ha evolucionado a lo largo de las décadas y nadie vive, trabaja ni consume como sucedía años atrás. Pero, hay compañías que siguen vendiendo y haciendo marketing de la misma forma, sin querer entender cómo es realmente su consumidor a día de hoy. Los espacios de conversación ahora se dan en gran parte a través de internet, usando dispositivos móviles y las redes sociales.
Se puede vaticinar que el marketing tradicional, también llamado outbound marketing, tal y como lo entendemos, está en vías de extinción. No es que vaya a desaparecer, sino que se deberá reconvertir y tener más presente qué necesita el consumidor. Pero, la realidad es que las personas han aprendido a ignorar las llamadas de teléfono, los anuncios de televisión que parten en dos sus programas o series o a bloquear los anuncios digitales con adblockers.
Etapas de la Metodología Inbound
El ciclo de inbound marketing clásico se caracteriza por estructurarse en unas etapas que hacen avanzar al usuario de extraño a cliente final, o incluso convertirlo en nuestro prescriptor de marca. El inbound marketing se basa en acompañar a los usuarios por las diferentes fases del embudo de conversión, buscando atraerles de manera "natural" hacia nuestra marca. El embudo de conversión es una representación gráfica de las diferentes etapas del buyer journey o "viaje del consumidor". Se llama así, embudo, porque a cada fase llegan menos usuarios que a la anterior. Esto es, si queremos conseguir X conversiones, tendremos que atraer a nuestra página a un número mayor de usuarios.
- Atraer: El objetivo en este punto inicial es conseguir visitas. En esta primera fase del buscamos que las personas lleguen a nuestros medios digitales (blog, social media, etc.) por encima de los de la competencia.
- Convertir: En esta etapa buscamos conseguir leads, es decir, que las visitas que hayas podido tener en tu web se acaben registrando. Debes buscar que te dejen sus datos para clasificar su importancia dentro de la base de datos.
- Cerrar: Cuando ya hay leads registrados en tu base de datos es el momento de cerrar la conversión a cliente: queremos que compren nuestro producto y/o servicio. Pero evitando ser agresivos y siempre aportando el valor que tus usuarios necesitan.
- Deleitar: Y por último está la ansiada fidelización. Un cliente fiel es el mejor regalo que puede recibir una marca, porque tienes un 50% más de posibilidades de que te vuelvan a comprar, respecto a un usuario nuevo. Queremos que el cliente repita, que confíe y que nos prefiera por encima de la competencia. Si además se convierten en evangelizadores de tu marca, tendrás embajadores que traerán a nuevos clientes. Porque un comprador siempre valora más la opinión de otro comprador.
El usuario acaba de darse cuenta de que tiene una necesidad y empieza a buscar cómo darle respuesta. Para captarle, debemos por tanto crear contenido que responda de manera amplia a las necesidades en torno a nuestra marca: listados, tutoriales, ebooks sobre temas genéricos, checklists, infografías...
El usuario ya tiene más claro lo que quiere y está empezando a valorar diferentes opciones que satisfagan esta necesidad. Por tanto, necesitas ofrecer un contenido más especializado, para motivar al usuario a dejar sus datos y empezar a entablar una relación con él. En esta fase puedes emplear entrevistas a expertos, vídeos demostrativos, preguntas y respuestas, guías detalladas, testimoniales, opiniones y recomendaciones.
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El usuario ha considerado todas las opciones que tiene a su alcance... y sigue interesado en ti. Ya solo le falta el empujón final para cerrar la conversión. Anímale con pruebas gratuitas, ofertas de lanzamiento y servicios especializados.
En lugar de las etapas del funnel que acabamos de ver (TOFU, MOFU y BOFU), ahora tenemos una rueda que pone al cliente en el centro. En el mundo de las recomendaciones y las opiniones online, los clientes satisfechos son más importantes que nunca. Atraer. Implicar. Deleitar.
Pilares Fundamentales del Inbound Marketing
Esta es una metodología pensada para ir creciendo, construyendo y generando beneficios a largo plazo. El marketing de contenidos es la técnica principal para poder atraer leads de calidad. Uno de los pilares más importantes en que se basa el inbound es tener una web con blog. Este debe estar dotado de buenos contenidos informativos y que respondan a las necesidades del cliente potencial. ¿Cómo se consigue? Haciendo que el SEO y el Inbound vayan cogidos de la mano.
- Contenido: la estrategia de contenidos es una pieza esencial.
- Social: las redes sociales son un canal de difusión fundamental dentro de tu estrategia.
- Generación de leads: el objetivo de toda estrategia de atracción es generar leads de calidad de manera regular.
Estrategia de Contenidos
A través del contenido se puede dar respuesta a las preguntas que tenga el buyer persona, se construye una autoridad, se generan leads de calidad y se refuerza la estrategia de posicionamiento, con lo que la marca no busca a los clientes, sino que estos encuentran a la marca. Todo esto significa que una estrategia de contenidos es fundamental.
Los formatos audiovisuales generan una retención mayor y tienen un mejor engagement que los contenidos escritos. Otro activo valioso es el podcasting, la versión digital de la radio clásica.
¿Cómo lo podemos conseguir esto? Mediante contenidos descargables o a los cuales tus visitantes se tienen que suscribir. Así tu tráfico anónimo, si está interesado en lo que le ofreces, deberá dejarte sus datos y se convertirán en leads (contactos potencialmente interesados en nuestros productos o servicios, a los que podemos enviar comunicaciones de marketing).
Ejemplos de contenidos descargables:
- Ebooks especializados. Lo que mejor funciona es plantearlos como respuesta a un problema concreto del usuario.
- Informes y estudios que aporten datos nuevos sobre el sector.
SEO (Search Engine Optimization)
- Keyword research: ¿Sabes qué busca tu buyer persona? Lo primero es realizar una búsqueda de palabras clave en base a tu sector y producto o servicio. Puedes listar ideas y luego mirar su volumen de búsqueda y dificultad o pedir a la herramienta que uses que te recomiende búsquedas existentes.
- SEO on-page: Son todas las técnicas SEO que puedes aplicar dentro de tu site para mejorar el posicionamiento de tus contenidos.
- SEO off-page: Son todas las técnicas de posicionamiento que puedes intentar realizar fuera de tu site.
Redes Sociales
Las redes sociales son los canales que tiene tu marca para generar comunidad en torno a tu marca. Las redes sociales también permiten reforzar la estrategia de posicionamiento, ya que es una manera de conseguir que los clientes encuentren a la marca.
Existen diferentes estrategias para aumentar el número de seguidores en las redes sociales, como los sorteos y promociones o el uso de Social Ads. Si las empleamos de manera acertada, el grupo de usuarios interesados en lo que estamos publicando irá creciendo.
Generación y Nutrición de Leads
Dos elementos a los cuales prestar mucha atención son: el formulario y el botón de llamada a la acción. El formulario debe darte toda la información necesaria para calificar un lead, así que piensa muy bien las preguntas que harás.
La base de datos contiene a todos tus leads y la información que has ido recopilando sobre ellos, porque te han ido dejando sus datos de forma voluntaria a lo largo del tiempo. Puede haber canales pasivos, como una landing page que va acumulando visitas llegadas de Google y que va generando leads, mientras que otros requieren de una actualización más regular, siendo el blog o las redes sociales claros ejemplos.
Pocas veces un lead cuando llega a ti está preparado para la venta final y aquí es cuando entran en juego las estrategias de lead nurturing. Si tu base de datos es muy grande, usar una herramienta potente de automatización del marketing será el secreto de tu éxito.
Campañas de Inbound Marketing
Este tipo de campañas sirven para trabajar el terreno antes de conseguir conversiones. Si quieres lanzar al mercado un producto determinado, es la ocasión perfecta para crear contenidos de alto valor profesional que traten de manera especializada sobre este tipo de producto, sus beneficios, resolver dudas, etc.
Si surgen dudas, no dudes en presentar tu producto como la mejor solución explicando todas sus características y compartiendo información sobre el mercado. Cada oferta que quieras comunicar debe tener su propia landing page para que se pueda realizar el seguimiento de la conversión preciso.
El calendario será único para cada campaña, pero debes pensar en cómo diversificar las diferentes acciones de comunicación para maximizar su impacto. Una vez hayas fijado estos parámetros podrás comparar el retorno de tus campañas con las que ya tienes en tu historial de marketing.
Además de las métricas directamente vinculadas descargas, registros, etc., es posible que también quieras añadir algunos objetivos complementarios. Tienes a tu disposición muchos canales de comunicación que redirijan tu tráfico a tus ofertas.
- Blog: Dedica un porcentaje de tus post a temas específicos de la campaña que estás trabajando.
- Medios sociales: anuncia a tus seguidores o fans el último ebook que has sacado o cualquier documento que hayas creado.
- Publicidad PPC: si dispones de presupuesto, esta publicidad es una muy buena manera de dirigir el tráfico segmentado a tus ofertas.
La regla cardinal del inbound marketing es proporcionar valor, no conseguir ventas bajo presión. Pero el hecho de que hayas conseguido una conversión en tu campaña no quiere decir que esta persona esté lista para hacer una decisión de compra. En el caso que veas al usuario receptivo, hazle llegar nuevos contenidos que le interesen para futuras descargas, y solicitaciones de información.
Apóyate siempre en las métricas para asegurar el éxito de la campaña.
- Visitas: mide el número de visitas que te han llegado para saber cómo de efectiva ha sido la promoción.
- Nuevos leads: los nuevos leads son fundamentales para el equipo de ventas de cualquier campaña.
- Nuevos clientes: el número de clientes que has conseguido con la campaña es una medida muy buena.
El Buyer Persona
Un buyer persona es una representación semificticia del cliente ideal de tu empresa... que no tiene por qué parecerse en nada a ti o a tu equipo. La clave para crear un buen buyer persona está en tres palabras: investigación, investigación, investigación. Y es que aunque tu perfil sea el de una persona ficticia, debe basarse siempre en casos reales.
Para determinar el éxito de estas entrevistas, es fundamental hacer las preguntas adecuadas. Y para ello, el primer paso es saber qué información necesitas. ¿Quién? ¿Qué? ¿Por qué? ¿Cómo?
Antes de llevar a cabo cualquier acción se debe tener muy claro cuál es el perfil del cliente ideal, cuáles son sus necesidades y qué tipo de soluciones puede ofrecerle la marca.
Medición y Análisis
Para saber si una estrategia realmente funciona o no y determinar su éxito, se deben tener unos objetivos específicos, mensurables, alcanzables, relevantes y temporales. Analizar qué está haciendo la competencia puede dar pistas sobre qué es lo que podría funcionar, además de lo que busca y quiere la audiencia. No se trata de copiar lo que hacen otros, sino de analizarlo con el fin de mejorarlo y hacerlo propio.
Cualquier acción deberá registrarse para poder hacer después un análisis y medir los resultados, ya que así se podrá determinar si ha sido realmente útil o no y qué cambios deberían hacerse.
Ejemplos de Inbound Marketing
Hay muchas marcas que están utilizando acciones centradas en atraer y deleitar para conseguir sus objetivos.
Caso de Ikea
Más allá de ser una empresa de muebles y decoración, Ikea ha logrado ir más allá: se centra en inspirar al cliente. Esta empresa Sueca creó una campaña llamada «Soft toys for education»,(Peluches para la educación) en la que potenciaba la asistencia de los niños a la escuela. Este tipo de campañas solidarias son perfectas para impactar al público millennial, ya que se sienten identificados con las marcas que apoyan causas solidarias. Este Inbound marketing permite a Ikea conseguir leads y a la vez construir una imagen de marca con una sólida responsabilidad social corporativa.
Iberia
La página web de Iberia cuenta con un apartado de blog llamado «Me gusta volar». En este blog especializado en viajes se ofrece información sobre aviones y aeropuertos. Sin embargo, su principal función es establecer una comunicación online con los usuarios.
Sus publicaciones están enfocadas en satisfacer la curiosidad y las necesidades de sus clientes, haciéndoles sentir valorados. El objetivo es generar en el usuario el deseo de viajar a través de contenido interesante. Creando contenido sobre consejos para volar o como hacer la maleta para que quepa todo. De nada sirve que el contenido sea de calidad si no logra ser visto por nadie. Esto tiene como resultado un trato único y personal hacia cada cliente. No sólo se fideliza al cliente por un trato especial, si no por realizar una publicidad basada directamente en sus gustos, por lo que el porcentaje de éxito es mayor.
Spotify
Spotify es una de las aplicaciones de música más escuchadas del mundo, y ha sabido potenciar sus listas de reproducción como gancho hacia los usuarios. Esto permite a Spotify tener un trato único y personal hacia cada cliente. No sólo se fideliza al cliente por un trato especial, si no por realizar una publicidad basada directamente en sus gustos, por lo que el porcentaje de éxito es mayor.