Orientación al Producto: Definición y Estrategias en Marketing

El marketing es el proceso mediante el cual una empresa identifica, anticipa y satisface las necesidades del consumidor a través de la creación, promoción y distribución de productos y servicios. Philip Kotler, una figura clave en el marketing moderno, lo define como un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación e intercambio de valor con otros.

A menudo los profesionales del marketing asesoran y recomiendan a las empresas un tipo concreto de orientación de marketing capaz de alinear la estrategia con los objetivos de negocio. Básicamente existen dos tipos de orientaciones básicas usadas por la mayor parte de las empresas:

1. Marketing orientado al producto.
2. Marketing orientado al cliente.

Ambas pueden ser perfectamente válidas y eficaces en función del tipo de negocio y mercado en el que se desarrolla la actividad de la empresa.

¿Qué es el Marketing Orientado al Producto?

El marketing orientado al producto, a diferencia del marketing orientado al cliente o al mercado, centra su estrategia en las características y beneficios intrínsecos del producto o servicio. Se asume que si el producto es superior, el éxito vendrá por sí solo. Sin embargo, esta perspectiva, aunque aparentemente sencilla, puede ser peligrosa si no se complementa con una comprensión profunda del mercado y las necesidades del cliente.

En el marketing orientado al producto (product centricity), el objetivo fundamental de la empresa es maximizar el valor para el accionista, obteniendo la máxima rentabilidad aumentando el volumen de ventas y reduciendo los costes. Aunque pueda sonar algo anticuado sigue siendo el modelo utilizado por la mayor parte de las empresas y sigue dando buenos resultados a empresas como Apple.

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En una estrategia que llamaremos "producto-céntrica", la métrica más importante es la cuota de mercado que obtiene la empresa dentro de su sector. Las empresas tratan de crear productos buenos, competitivos y rentables basados en la innovación y en la excelencia operacional.

En la estrategia "producto-céntrica" las empresas basan su crecimiento en la expansión aprovechando el know-how o su especialización en un área concreta. Los dos motores que impulsarán el crecimiento son la innovación (crear nuevos productos capaces de satisfacer necesidades) y llegar a más clientes (conseguir métodos de distribución capaces de alcanzar nuevos targets y nichos de mercado). Es decir, ofrecer el mismo producto a nuevos clientes o crear nuevos productos para nuevos clientes.

Toda la estructura de la empresa se orienta hacia la mejora constante del producto basando la ventaja comparativa en la experiencia y el conocimiento para hacer frente a la competencia. Es como decíamos, el modelo tradicional, el más utilizado y perfectamente adecuado para muchas empresas, pero no para todas.

Evolución del Marketing

El marketing ha experimentado una transformación continua y profunda, adaptándose a los cambios tecnológicos y sociales a lo largo del tiempo. Este recorrido no solo ha redefinido la manera en que las empresas se relacionan con los consumidores, sino también cómo los consumidores interactúan con las marcas.

De los primeros intercambios al marketing moderno: orígenes y consolidación

Los primeros indicios de lo que hoy entendemos como marketing se remontan a las antiguas civilizaciones, donde el comercio se realizaba principalmente mediante el trueque. Con la invención de la moneda y el surgimiento de los mercados locales, comenzaron a desarrollarse técnicas rudimentarias de persuasión para mejorar puntos débiles del producto y aumentar clientes. Durante la Revolución Industrial, la producción en masa y la mejora en los sistemas de transporte permitieron a las "marcas" llegar a un público más amplio, marcando el inicio del marketing moderno.

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La creación de productos a gran escala exigía la diferenciación en un mercado saturado, lo que llevó al desarrollo de estrategias de promoción y publicidad. Este fue un punto crucial en la historia del marketing, ya que la competencia por captar la atención del consumidor final se intensificó. Las empresas comenzaron a utilizar estrategias y acciones a través de medios impresos, anuncios en periódicos y, eventualmente, la radio para promover sus productos y servicios. Estos esfuerzos iniciales sentaron las bases para lo que más tarde sería conocido como el marketing orientado al consumidor.

Siglo XX: la profesionalización del marketing y la orientación al consumidor

Durante el siglo XX, el marketing se consolidó como una disciplina esencial para cualquier empresa o marca. La explosión de medios de comunicación como la televisión y la radio permitió crear estrategias y tipos de cuñas para capturar la atención del cliente ideal. La definición del marketing dada por la American Marketing Association comenzó a perfilarse, destacando la importancia de entender y satisfacer las necesidades del mercado y deseos del consumidor.

En esta época, el objetivo principal del marketing se enfocaba principalmente en la orientación al producto, pero con el tiempo evolucionó hacia la satisfacción del cliente. Se desarrollaron las 4 P’s del Marketing (producto, precio, plaza (punto de venta) y promoción), que se convirtieron en el marco fundamental para diseñar estrategias efectivas. La publicidad y promoción ya no solo buscaban captar clientes potenciales, sino también mejorar la imagen y fortalecer la lealtad del consumidor. El marketing relacional empezó a tomar fuerza, enfocándose en mantener una relación duradera y positiva con los clientes existentes.

El auge del marketing digital: de los sitios web al marketing de contenidos

La llegada de Internet a finales del siglo XX revolucionó por completo el ámbito del marketing, dando inicio a la era del marketing digital. Las marcas comenzaron a crear contenido relevante y auténtico que resonara con su audiencia, lo que ayudó a diseñar estrategias personalizadas que respondieran a las necesidades específicas del mercado objetivo.

Inteligencia artificial, Big Data y marketing automation: el futuro del marketing

En el mundo actual, el marketing se ha convertido en una disciplina altamente tecnológica y orientada a los datos. La inteligencia artificial (IA) y el Big Data han permitido a los profesionales del marketing analizar grandes volúmenes de información para identificar oportunidades, diseñar estrategias efectivas y mejorar la experiencia del cliente. Herramientas de marketing automation como Chat-GPT o Midjourney permiten crear y gestionar campañas de manera más eficiente, optimizando el buyer journey y garantizando que los mensajes lleguen al cliente potencial en el momento adecuado.

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Gracias al auge de las redes sociales en los últimos años, han aparecido nuevas tipologías de marketing como el performance marketing y el growth marketing. Estas se enfocan en maximizar los resultados mediante el análisis constante de métricas clave. Esto incluye desde la captación de leads hasta la conversión y retención de clientes. Plataformas como Google Analytics permiten analizar los resultados de las campañas y ajustar las estrategias para obtener un mayor retorno de la inversión.

Nuevas tecnologías como la realidad virtual y la IA siguen transformando el panorama, ofreciendo nuevas formas de crear una estrategia para promocionar productos y servicios.

Inconvenientes del Modelo Orientado al Producto

El modelo de marketing orientado al producto se enfrenta hoy en día a importantes transformaciones que lo hacen cada vez más discutible.

1. Obsolescencia y ciclos de vida del producto: En un mundo producto-céntrico tradicional la empresa podía crear un buen producto, adquirir una posición dominante en el mercado y disfrutar durante años de su liderazgo. Sin embargo la tecnología ha destruido este ideal acortando los ciclos de vida de los productos que rápidamente quedan obsoletos y son sustituidos por otros.
2. Consumidores más informados: El consumidor de hoy sabe más, exige más, conoce más opciones y puede comparar precios.
3. Globalización de la distribución: Hoy en día las redes de distribución se han globalizado hasta tal punto que muchos consumidores prefieren ver el producto en la tienda de al lado para luego comprar por Internet más barato y recibir el producto en casa (showrooming).
4. Desregulación: Como resultado de la globalización los mercados han evolucionado hacia formas menos reguladas y se han vuelto mucho más inestables y competitivos, haciendo más difícil la supervivencia de las empresas basadas en este modelo de marketing.
5. Demanda de soluciones en lugar de productos: Hoy día existe una demanda creciente de soluciones integrales todo en uno o "end to end" en lugar de productos o piezas. Los clientes reclaman una mayor atención y comprensión buscando en las marcas amistad y confianza y no sólo un producto o servicio. En un mundo cada vez más conectado y con mayores opciones en el mercado, las empresas orientadas al producto pueden tener dificultades para retener a sus clientes más valiosos o ser sustituidas rápidamente por otras que gestionan mejor la atención al cliente.
6. Gestión del cliente: Hoy en día los sistemas digitales de gestión de la información y el big data permiten extraer información útil del comportamiento del cliente, sus hábitos de conducta y consumo que pueden ser aprovechados y rentabilizados con objetivos de marketing.

Casos de Estudio: Del Particular a lo General

Caso 1: El fracaso de un producto innovador

Imaginemos una empresa que desarrolla un innovador dispositivo de purificación de agua con tecnología de vanguardia, capaz de eliminar el 99.99% de contaminantes. La empresa invierte fuertemente en la investigación y desarrollo, destacando la superioridad tecnológica en su campaña de marketing. Sin embargo, el producto fracasa. ¿Por qué? La respuesta reside en la falta de consideración del cliente. El precio era excesivamente alto para el mercado objetivo, la interfaz era compleja, y la necesidad de un producto así no estaba claramente establecida en la mente del consumidor. Aquí se observa la falla de una estrategia puramente orientada al producto: la superioridad técnica no se tradujo en demanda.

Caso 2: El éxito de un producto con características específicas

Por otro lado, consideremos el caso de una marca de relojes de alta precisión, con un mecanismo interno excepcional y materiales de la más alta calidad. Aunque el precio es elevado, el producto goza de un gran éxito. ¿Cuál es la clave?

Orientaciones Clásicas del Marketing

Nos encontramos con 4 orientaciones clásicas, que se han venido utilizando y que son las que siguen la mayoría de las empresas. Estas son, orientado al producto, a las ventas, al mercado y a la producción.

• Marketing orientado al producto: Se trata de crear, lanzar o modificar un producto adaptado al cliente. Se realiza con un producto diferenciado y claramente identificable por el público.
• Marketing orientado a las ventas: Se da cuando existe competencia en el mercado en la venta de un producto o servicio. Se plantea una situación donde el cliente compra principalmente fijándose en el precio.
• Marketing orientado al mercado: El mercado ya está asentado y el consumidor es más exigente. Las empresas tratan de adaptar sus productos o servicios a las necesidades de los clientes, para conseguir incrementar sus ventas.
• Marketing orientado a la producción: Se da cuando el consumidor puede obtener el producto de manera inmediata y al menor coste posible.

La función comercial de la empresa

LA FUNCIÓN COMERCIAL O DE MARKETING se refiere a todas las actividades relacionadas con la detección de las necesidades de los clientes, así como con la comercialización y venta de sus productos o servicios de manera rentable.

Las actividades principales de la función comercial son:

• La investigación de mercados, que permite identificar las necesidades de los consumidores y detectar posibles oportunidades de mercado
• La planificación estratégica, que recoge todos los objetivos comerciales de la empresa así como las principales estrategias para conseguirlos.
• Las acciones comerciales (marketing mix) que se llevarán cabo donde se incluye: qué producto es el que se va ofrecer, a quién y a qué precio se va a vender, así como las actuaciones de distribución y comunicación.

En definitiva, este binomio de detectar necesidades y luego crear productos para poder satisfacerlas es la base de todo el marketing.

Evolución de la actividad comercial

Antiguamente la función comercial de la empresa se centraba en intentar vender los productos que se fabricaban. La idea era que si el producto era bueno se vendería solo y si no lo era, había que llevar técnicas agresivas de ventas. De esta manera, el objetivo número uno era conseguir que el cliente quisiera comprar lo que la empresa le ofrecía.

Sin embargo, esta idea ha ido cambiando a lo largo de los años. La actividad comercial ha sufrido una evolución que ha pasado por las siguientes 4 etapas.

1. Orientación a la producción: se centra en disminuir los costes de producción, ya que la idea principal es que los consumidores prefieren los productos de bajo precio. Este enfoque es habitual cuando la competencia es baja y la demanda es mayor a la oferta, como ocurría a finales del siglo XIX.
2. Orientación al producto: se centra en producir un producto de la mayor calidad posible sin ver las necesidades de los clientes. Este enfoque es habitual cuando hay equilibrio entre oferta y demanda, ya que se supone que los consumidores compraran nuestro producto si es de calidad. Fue habitual a inicio del siglo XX.
3. Orientación a las ventas: se centra en llevar políticas agresivas de venta, ya que establece que los consumidores, si se les deja solos, no comprarán productos. Es habitual cuando la competencia es muy grande y la oferta es mayor a la demanda y fui muy habitual entre 1930-1950 tras el crack del 29.
4. Orientación al marketing: surge a mediados de la década de 1950. El marketing se centra en conocer las necesidades de los clientes para satisfacerlas de la mejor manera posible. Ahora el objetivo no es convencer al cliente de que compre lo que la empresa tiene, sino ajustarse a lo que el cliente quiere para ofrecérselo. Dentro de este enfoque distinguimos:
   • Marketing relacional. Este enfoque busca construir relaciones sólidas y a largo plazo con los clientes, en lugar de buscar una única venta puntual. Se basa en la idea de que mantener a un cliente satisfecho es más rentable que captar uno nuevo.
   • Marketing holístico. Parte de una idea clara: todo en la empresa comunica, y todo influye en el cliente.

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